Jaka jest przyszłość korporacyjnych www?

Prawie rok temu Jeremiah Owyang (Forrester Research) napisał na swoim blogu post o przyszłości serwisów korporacyjnych. Nie mogę się oprzeć wrażeniu, że u gdzieś u podłoża przemyśleń Owyanga jest Manifest Cluetrain.

Artykuł Owyanga jest wart szczególnej uwagi. A jako, że autor sam do tego zachęca – przetłumaczyłem go poniżej:

Jaka przyszłość czeka korporacyjne www?

Tradycyjny e-marketing musi ewoluować, a ten post ma intencję dać kopa tym zmianom.

Czym jest serwis korporacyjny?

Jest to domena, z której korzysta się podczas każdej kampanii reklamowej, gdzie możesz się dowiedzieć o firmie – jakakolwiekfirma.com.

Ale jesteśmy już zmęczeni serwisami korporacyjnymi i ich radosnym marketingowym świergoleniem, fotografiami ze stocków z mądrze wyglądającymi kolesiami, albo osobami z mniejszości rasowych (tak w Polsce też to się zdarza) skupionych nad laptopem i rozprawiających zapewne o najnowszym firmowym produkcie. Jesteśmy zmęczeni pozytywnymi informacjami prasowymi, testimonialami zadowolonych klientów, rządkami zdjęć prezesów i dyrektorów, informacjami o tym jak Twoja korporacja wsparła jakąś organizację pozarządową. Jednostronnemu punktowi widzenia nie ma końca…

Chociaż na Twojej stronie może być całkiem spory traffic, nie mówi to zbyt wiele o tym jak jest ona przez internautów używana. Analizy nie powiedzą bowiem dlaczego człowiek odwiedził Twoją stronę. A może to być powód zupełnie inny niż myślisz…

{Serwis korporacyjny jest niewiarygodną kolekcją hiperboli, sztucznego brandingu, treści pro-korporacyjnych. W rezultacie, oparte na zaufaniu i pewne decyzje internautów są podejmowane gdzie indziej w internecie.}

Dlaczego Twój serwis korporacyjny jest niestosowny?

Marketing się zmienił, nie toczy się tylko w dwóch domenach

Wielu e-marketerów ma wrażenie, że bitwa trwa jedynie w wynikach wyszukiwania w Google, w reklamach na portalach oraz w serwisie korporacyjnym. W rzeczywistości marketing podzielił się na wiele innych obszarów gdzie toczy się konwersacja: social networks, prównywarki cen i produktów, komunikatory, platformy mikrobloggingowe czy blogi.

Decyzje są podejmowane przed wejściem na serwis korporacyjny

Jeremiah Owyang opowiada: „Wczoraj podczas lunchu studentka koledżu opowiedziała mi, że jej koledzy wyrabiają sobie pojęcie o produkcie na serwisach z opiniami konsumentów i od znajomych. Używają komunikatorów internetowych, facebooka (i innych serwisów społecznościowych) i rzadko wpisują w przeglądarkę adres serwisu korporacyjnego.”

Jeśli jest to prawda to można założyć, że potencjalni klienci podejmują decyzje na różnych serwisach ZANIM wejdą na serwis korporacyjny w celu uzyskania faktycznej informacji o produkcie.

Faktyczna informacja

Z prawnego punktu widzenia korporacje muszą dzielić się pewnymi informacjami. To jest silny powód tworzenia serwisu korporacyjnego. Jednak pokolenie Y (osoby, które uważają Internet za naturalne źródło informacji i integralny element codzienności) używa serwisów korporacyjnych ściśle w celu uzyskania informacji o cechach i cenie produktu, ale po tym jak podejmie decyzję bazującą na informacji od znajomych, aby odwiedzić serwis tej a nie innej firmy.

Przyszłość i jak pozostać „istotnym”:

Serwisy www są tworzone z konsumentami

To przełomowe, ale Jeremiah Owyang przewiduje, że najistotniejsze serwisy będą budowane wspólnie przez konsumentów i pracowników korporacji. Najbardziej efektywne serwisy będą zawierać punkt widzenia zbalansowany między właścicielami produktu i jego konsumentami – nawet jeśli będą mieli co do produktu wątpliwości.

Pojawią się niefiltrowane testimoniale klientów

Już nie będziesz jedyną osobą, która publikuje na Twojej stronie. Konsumenci, potencjalni klienci i inni internauci będą mieli bezpośrednią możliwość publikacji w Twoim serwisie. Oczywiście nadal będzie możliwość kontroli treści, tak, aby miała ona wartość, ale będzie oczywiste, że dla odbiorców, że jedynym głosem nie jest marketingowa tuba.

Treść będzie zawierała zarówno pozytywne jak i negatywne opinie o produkcie

To jest szczególnie trudne do przełknięcia, ale jak inaczej zbudować zaufanie? Otwartość, autentyczność i przejrzystość dla rynku. Z badań wiemy, że najwyższy poziom zaufania mamy do „takich jak my”. Rozumny marketer pozwoli by treść pochodziła od znajomych, konsumentów, z rynku. Nie będzie to zawsze zachwyt nad produktem. Czasem może to być nawet szczery krytycyzm. Jaki jest więc tego cel? Zebrać feedback i pokazać wszystkim jak poprawisz swoją ofertę. Case study: Dell zrobił to w IdeaStorm.

Twój serwis będzie źródłem dla Twojej społeczności

Oznacza to, że na pierwszym planie stawiasz konsumenta. Naprawdę. Oznacza to, że na przykład będziesz linkował do swoich konkurentów. Uczyni to Twój serwis jeszcze bardziej istotnym (i wiarygodnym) dla użytkowników.

{Serwis korporacyjny przyszłości będzie wiarygodnym źródłem opinii i faktów autoryzowanych zarówno przez korporację, jak i społeczność. Rezultat? Prawdziwie pierwszorzędne źródło wiedzy dla Twojej społeczności, gdzie informacja wpływa w istotny sposób na poprawę produktów i usług.}

Wnioski

Jeśli będziesz działał szybko i sprawnie (już!) konsumenci zaczną traktować Twój serwis korporacyjny jako pierwsze miejsce w jakie należy się udać po informację. Zaufanie wzrośnie. Będziesz miał możliwość udoskonalania produktów i usług w czasie rzeczywistym dzięki konsumenckiej informacji zwrotnej. A co najważniejsze, staniesz się źródłem wiedzy dla społeczności, które pozwoli Twoim klientom zaspokajać potrzeby szybciej.

Wyobraź to sobie

Zobaczysz klientów pomagających pisać korporacyjny newsletter, feed’y zaciągane z branżowych blogów i mediów (audio i video), konsumenci oceniający i rankingujący i głosujący za cechami, które chcieli by ulepszyć, teamy produktowe pracujące bezpośrednio z klientami w czasie rzeczywistym i konsumenci wspierający się nawzajem pomocą i informacją.

Źródło: www.web-strategist.com

Póki co jedyny znany mi przykład realizacji wizji Jeremiah Owynag’a to IdeaStorm. Przykład godny naśladowania.

Zastanawiam się, która branża zacznie się w tym polu najszybciej przeobrażać: IT?, finansowa?, FMCG?

Wydaje mi się, że każda z tych branż ma duuużo do wygrania w Internecie. Pierwszy zgarnie najwięcej ;)